ระหว่างทางกลับบ้านคืนนี้ คุณอาจแวะซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อซื้อวัตถุดิบสำหรับมื้อเย็น หากคุณเป็นเหมือนนักช้อปหลายๆ คน คุณจะผ่านจุดชำระเงินแบบบริการตนเอง สแกนสินค้าของคุณ และรีบวางมันลงในถุงพลาสติกสีเทาบางๆ ที่รออย่างสะดวกก่อนที่จะทำการซื้อให้เสร็จสิ้น ที่บ้าน ของที่ซื้อจะถูกเก็บเข้าที่หรือเข้าแถวเพื่อเตรียมการในทันที ถุงพลาสติกถูกบีบเป็นลูกบอลเล็กๆ แล้วยัดรวมกับของอื่นๆ ในคอลเลกชั่นของคุณ เพื่อใช้เป็นแผ่นรองถังขยะหรือโยนทิ้ง พฤติกรรมทั้งหมดนี้มักทำโดยปราศจากความยั้งคิด
หนึ่งในงานที่ท้าทายที่สุดสำหรับนักการตลาดคือการเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่กลายเป็นนิสัย กิจวัตรประจำวัน และ “การมีส่วนร่วมต่ำ” – เหตุใดจึงใช้เวลาหยุดและพิจารณาผงซักฟอกยี่ห้อต่างๆ เช่น เมื่อคุณสามารถคว้าได้อย่างรวดเร็ว ที่คุณใช้มาตลอด?
ธรรมชาติของพฤติกรรมที่เป็นนิสัยหมายความว่าการตอบสนองต่อสิ่งชี้นำสถานการณ์เดียวกันนั้นเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติและโดยปราศจากความคิดอย่างมีสติ นิสัยฝังแน่นอย่างมีประสิทธิภาพ งานวิจัยชิ้นหนึ่งประเมินว่าประมาณ 45% ของการกระทำประจำวันของเราเป็นนิสัย และการซื้อและการบริโภคส่วนใหญ่ของเราเป็นความหลากหลายที่ไม่เกี่ยวข้อง
พฤติกรรมซ้ำๆ ของผู้บริโภคเป็นวัฏจักรที่ยากที่จะทำลายล้าง และเป็นธรรมชาติของการตอบสนองที่เป็นนิสัยเหล่านี้ที่ทำให้การแทรกแซงมาตรฐานหลายอย่างค่อนข้างไม่ได้ผล
แผนการที่ประกาศเมื่อเร็วๆ นี้โดย Coles และ Woolworths ยักษ์ใหญ่ซูเปอร์มาร์เก็ตในการห้ามใช้ถุงพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวนั้นดูน่าชื่นชมพอสมควร แต่ผลประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อมจะเกิดขึ้นได้อย่างเต็มที่ก็ต่อเมื่อการห้ามนั้นผลักดันให้พฤติกรรมของผู้ซื้อเปลี่ยนไปอย่างถาวร
หลายประเทศได้ลองใช้กลยุทธ์ต่างๆ มากมายเพื่อกำจัดถุงพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง รวมถึงการห้าม การรณรงค์ด้านการศึกษา และการเรียกเก็บภาษี ส่วนใหญ่มีผลลัพธ์ที่หลากหลาย ไม่มีหลักฐานมากมายที่จะบ่งชี้ว่าแนวทางใดๆ เหล่านี้ได้ ทำลายพฤติกรรมการใช้ถุงแบบใช้ แล้วทิ้งของผู้ซื้อโดยสิ้นเชิง
แม้ว่าการใช้งานจะลดลงอย่างมาก ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมก็ลดลงด้วยผลกระทบที่ไม่ได้ตั้งใจเช่น การซื้อถุงใส่ขยะเพิ่มขึ้น 65% และการทิ้งถุงที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ และแม้จะมีทัศนคติโดยทั่วไปเปลี่ยนไปเกี่ยวกับการบริโภคที่ยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อม แต่ “ช่องว่างระหว่างความตั้งใจและพฤติกรรม” นี้ยังคงมีอยู่
นี่คือจุดที่สามารถนำจิตวิทยาพฤติกรรมมาจัดการกับปัญหาได้
เราทราบดีว่าพฤติกรรมที่เป็นนิสัยนั้นเรียนรู้และเสริมกำลังผ่านการตอบสนองต่อสถานการณ์เฉพาะซ้ำๆ ในทางทฤษฏี หากมีการเรียนรู้พฤติกรรมเหล่านี้ พฤติกรรมเหล่านี้จะถูกยกเลิกโดยการจัดสถานการณ์ที่แตกต่างกัน
เทคนิคหนึ่งที่อาจเป็นประโยชน์เรียกว่า “ การสะกิด ” การสะกิดทำให้ผู้คนมีแรงกระตุ้นอย่างอ่อนโยนในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพวกเขาผ่านการให้กำลังใจมากกว่าการบังคับขู่เข็ญ เรื่องที่ถกเถียงกันในบางครั้งนี้เป็นที่คุ้นเคยมากที่สุดในแง่ของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมตัวอย่างคลาสสิกคือการคืนเงินจำนวนเล็กน้อยจากโครงการรีไซเคิลขวดเครื่องดื่มแต่การสะกิดอาจเป็นเรื่องเชิงพฤติกรรมอย่างเดียวและเชิงเศรษฐกิจด้วย
การสะกิดพฤติกรรมมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้คนหยุดและคิดว่าอะไรอาจเป็นพฤติกรรมที่ไม่ได้สติ มักจะอยู่ในรูปแบบของข้อความสั้นๆ ง่ายๆ เป็นที่ทราบกันดีว่าผู้ให้บริการไฟฟ้าใช้วิธีการสะกิดนี้ การใช้พลังงานของลูกค้าจะลดลงเมื่อพวกเขาพบว่าอัตราการใช้งานของครัวเรือนที่มีขนาดใกล้เคียงกันนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าของพวกเขาเอง
แต่อาจเกี่ยวข้องกับการปรับเปลี่ยนเล็กน้อยในสภาพแวดล้อมที่พฤติกรรมเกิดขึ้น กลยุทธ์ดังกล่าวสามารถนำไปใช้ในซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่ง “รอยเท้า” อาจนำไปสู่ถุงที่ใช้ซ้ำได้ซึ่งมีจำหน่าย การทำแบบนี้ซ้ำๆ เมื่อเวลาผ่านไปอาจส่งผลให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงรอยเท้ากับเครื่องเตือนใจให้นำกระเป๋ามาเอง การเปลี่ยนตำแหน่งของรอยเท้า หรือแม้แต่สีหรือรูปร่างของรอยเท้า อาจกระตุ้นให้ผู้ซื้อเกิดความสงสัยใคร่รู้ และเพิ่มโอกาสที่ผู้คนจะตระหนักเกี่ยวกับการห้ามใช้ถุงพลาสติก
มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจยังสามารถนำมาใช้เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อเลิกใช้ถุงพลาสติกได้ เช่น ในกรณีของโตรอนโต ซึ่งมีการเรียกเก็บภาษี5 เปอร์เซ็นต์สำหรับถุงพลาสติก มีหลายวิธีในการกระตุ้นให้ผู้ซื้อตัดสินใจได้ดีขึ้น
แบรนด์ช้อปปิ้งขนาดใหญ่ของออสเตรเลีย
เนื่องจากปัญหาส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมปัจจุบันที่ท้าทาย จึงเป็นเหตุผลว่าคำตอบของแบรนด์ใหญ่ ๆ ต่อคำถามนี้จะขึ้นอยู่กับสิ่งที่ลูกค้าของพวกเขาคุ้นเคยอยู่แล้ว
ผู้ค้าปลีกเช่น Bunnings และ Aldi ไม่เคยให้ถุงพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้งฟรีแก่ลูกค้า ลูกค้าของพวกเขาเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วตั้งแต่เริ่มแรกเพื่อใช้ทางเลือกอื่น เช่น กล่องกระดาษแข็งเก่าๆ ที่มักพบหลังจุดชำระเงินที่ Bunnings
ในทางกลับกัน วูลเวิร์ธส์และโคลส์เผชิญกับความท้าทายที่ยากยิ่งกว่า พวกเขากำลังพรากบางสิ่งไปจากนักช้อป และลูกค้าบางรายอาจไม่พอใจและต่อต้านการเปลี่ยนแปลง
เพื่อหลีกเลี่ยงการซ้ำรอยกับความพยายามที่ยกเลิกไปของ Target ในการเอาถุงฟรีในปี 2013 Coles และ Woolworths อาจพบว่าวิธีที่ดีที่สุดในการหลีกเลี่ยงการประท้วงที่คล้ายคลึงกันของลูกค้าคือการใช้สัญญาณในร้านเป็นตัวกระตุ้นพฤติกรรม ควบคู่ไปกับแรงจูงใจทางเศรษฐกิจในการเสนอถุงพลาสติกที่ทนทาน สำหรับราคา ผู้บริโภคจำนวนมากยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อทดแทนการใช้ถุงพลาสติกในช่วงเปลี่ยนผ่าน เมื่อรวมสิ่งนี้เข้ากับคำเตือนเบาๆ เช่น “รอยเท้า” ภายในร้าน เป้าหมายจะค่อยๆ เปลี่ยนรูปแบบการจับจ่ายที่มีส่วนร่วมน้อยและเป็นนิสัย
ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจหรือไม่เศรษฐกิจ ข้อความที่ส่งถึงผู้ซื้อจะต้องแพร่หลายและซ้ำๆ กันพอๆ กับพฤติกรรมที่ฝังแน่นที่พวกเขาพยายามเปลี่ยนแปลง
แนะนำ น้ำเต้าปูปลา
